Derrière Chuuut
Michaël François
Journaliste d’abord, communicant ensuite.
Depuis plus de vingt ans, j’observe les messages qui tombent juste, ceux qui passent à côté et les idées brillantes que les compromis finissent parfois par rendre parfaitement inoffensives.
Chuuut est l’endroit où je partage ce regard, sans langue de bois et sans oublier que communiquer reste un vrai métier.
Deux métiers. Un même réflexe : chercher ce qui tient vraiment.
Le journalisme m’a appris à poser les bonnes questions, vérifier les faits, hiérarchiser l’information et trouver l’angle qui rend un sujet compréhensible.
La communication m’a appris autre chose : composer avec les objectifs, les contraintes, les validations, les parties prenantes et les risques parfois très concrets d’un mot mal choisi.
Entre les deux, j’ai gardé quelques réflexes :
- ne pas confondre message et remplissage ;
- ne pas prendre une affirmation pour une preuve ;
- ne pas chercher la formule avant d’avoir compris le fond ;
- ne pas promettre ce que la réalité ne peut pas soutenir ;
- ne pas publier simplement parce qu’un calendrier l’exige.
C’est ce croisement qui nourrit Chuuut : un regard critique, mais pas cynique ; exigeant, mais ancré dans la réalité du métier.
Une expérience solide
J’ai exercé la communication dans des fonctions variées et des contextes très différents
Journaliste et rédacteur en chef
Dix ans dans un grand groupe de presse, devant le micro et derrière les choix éditoriaux. C'est là que j'ai appris l'essentiel : aller au fait, poser les bonnes questions, et comprendre ce qui fait qu'un message passe — ou pas.
Attaché de presse et porte-parole
De l'autre côté du miroir. Préparer un dirigeant à une interview, rédiger un communiqué qui sera lu (et pas classé), décrocher un sujet dans une rédaction qui reçoit 200 mails par jour. Les médias, je ne les ai pas étudiés. J'en viens.
Corporate communication manager
Deux groupes privés. La totale : image, réputation, communication interne, relations avec les partenaires, les médias, les investisseurs. C'est là que j'ai compris qu'une bonne communication ne se limite jamais à "faire joli".
Directeur de la communication
Le poste où tout converge : la stratégie d'image, la notoriété, la gestion des moments sensibles. Celui où il faut trancher, arbitrer, et parfois dire non. C'est aussi celui qui m'a donné envie de créer Chuuut — pour faire les choses autrement.
Président de l'UPMC et administrateur de la MPCL
Je siège aux Conseils d'administration de l'Union Professionnelle des Métiers de la Communication et de la Royale Maison de la Presse de Liège. Parce que défendre les standards du métier, ça fait aussi partie du job.
Professeur invité à la HEL
J'enseigne le branding, le personal branding et les relations presse aux futurs pros de la communication à la Haute Ecole de Liège. Ça m'oblige à rester affûté, à structurer ce que je sais — et ça me rappelle chaque année pourquoi ce métier me passionne.
Pourquoi Chuuut existe
Pendant plus de quinze ans, j’ai souvent été de l’autre côté de la table.
Celui qui briefait, qui attendait, qui relançait. Celui qui validait les budgets, recadrait les livrables et essayait parfois de comprendre pourquoi une demande simple avait soudain besoin d’une « stratégie 360° ».
Je me suis demandé pourquoi le budget avait doublé avant le premier livrable. Pourquoi il fallait trois réunions pour décider ce qui aurait pu tenir dans un appel de vingt minutes. Et pourquoi certains mots semblaient surtout choisis pour éviter de répondre clairement à la question.
Mais j’ai aussi vu l’inverse.
Des agences remarquables. Des communicants brillants. Des campagnes qui tombent juste. Des idées simples, fortes et parfaitement exécutées. Des professionnels capables d’écouter avant de produire et de défendre une recommandation plutôt que de suivre docilement le brief.
Le problème n’a jamais été le métier.
Il commence lorsque le jargon remplace la pensée, que la forme prend le dessus sur le fond, ou que produire devient plus important que comprendre.
Un jour, j’ai arrêté de simplement le constater. J’ai commencé à prendre des notes. Et Chuuut est devenu ce carnet de bord.
Et aujourd’hui ?
Observer, c’est bien. Faire, c’est mon métier.
Je partage ici mes analyses, mes enthousiasmes, mes agacements et quelques enseignements tirés du terrain.
Mais mon travail ne s’arrête pas au commentaire. J’accompagne aussi celles et ceux qui doivent clarifier leur communication, structurer leurs messages et prendre la parole avec justesse.
Chuuut est mon carnet de bord.
Mon activité de conseil porte mon nom : Michaël François.