Une compagnie ferroviaire voulait empêcher les jeunes de faire n’importe quoi près des trains.
Elle aurait pu imprimer une affiche rouge, ajouter trois points d’exclamation et écrire : « La sécurité est l’affaire de tous ».
Elle a préféré des personnages colorés qui meurent stupidement sur une chanson impossible à oublier.
Excellente décision.
Le brief qui ne faisait rêver personne
Melbourne Metro devait parler de sécurité ferroviaire à un public jeune, peu réceptif aux messages institutionnels et encore moins disposé à consacrer trois minutes de son existence à une leçon de prudence.
Sur le papier, le sujet avait tout pour produire une campagne parfaitement raisonnable. Donc parfaitement invisible.
En 2012, l’agence McCann Melbourne prend une autre direction : une chanson pop, des personnages délicieusement idiots et une succession de morts absurdes. Mettre le feu à ses cheveux. Provoquer un grizzly. Manger des médicaments périmés. Puis, presque à la fin, se comporter comme un imbécile près d’un train.
La sécurité ferroviaire n’est pas abandonnée. Elle est amenée par un détour créatif. Et c’est précisément ce détour qui rend le message audible.
Le premier coup de génie : ne pas commencer par le message
Beaucoup de campagnes de sensibilisation commencent par ce que l’émetteur veut dire.
Dumb Ways to Die commence par ce que le public pourrait avoir envie de regarder.
La nuance est considérable.
Pendant une bonne partie du film, il n’est presque pas question de trains. La campagne installe d’abord un univers, un ton, une mécanique et un refrain. Lorsque le véritable message apparaît, l’attention est déjà acquise.
C’est une règle que les communicants connaissent, mais oublient régulièrement dès qu’une réunion de validation comporte plus de cinq personnes :
Un message important n’est pas automatiquement un message intéressant.
Le travail créatif consiste justement à construire le passage entre les deux.
Le deuxième coup de génie : traiter un sujet sérieux sans prendre un air grave
La campagne parle de mort. Avec des dessins mignons, une mélodie légère et un humour très noir.
Sur le papier, l’association pouvait sembler douteuse. Dans les faits, le contraste fabrique la mémorisation.
L’humour n’est pas posé là pour « faire jeune ». Il résout un problème de communication précis : comment parler de prudence à des personnes qui n’ont aucune envie d’écouter un discours prudent ?
La campagne ne transforme pas la sécurité en sujet amusant. Elle utilise l’amusement pour rendre le sujet accessible.
C’est une différence essentielle. Et une différence que certaines marques perdent de vue lorsqu’elles ajoutent trois expressions à la mode et un mème vieux de six mois dans l’espoir de devenir soudainement « proches de leur communauté ».
Ici, le ton n’est pas une décoration. Le ton est une décision stratégique.
Une campagne, pas seulement une vidéo virale
Le film est devenu le visage du dispositif, mais l’idée ne s’y limitait pas. Elle a été déclinée en chanson, affichage, contenus numériques et jeux. L’univers était suffisamment simple et distinctif pour être reconnu, partagé, détourné et prolongé.
Le site officiel de la franchise indique aujourd’hui plus de 322 millions de vues pour la vidéo originale. La chanson a atteint la tête des classements iTunes dans 28 pays et l’univers a ensuite donné naissance à une importante franchise de jeux.
La leçon n’est pas qu’il faut transformer chaque campagne en jeu mobile.
La leçon est qu’une bonne idée peut vivre dans plusieurs formats sans être péniblement adaptée à chacun d’eux.
Elle contient dès le départ :
- un concept simple ;
- un langage visuel reconnaissable ;
- une mécanique narrative ;
- une signature sonore ;
- une possibilité d’appropriation par le public.
Autrement dit, elle n’a pas été pensée comme une vidéo à diffuser. Elle a été pensée comme un territoire à activer.
Oui, les chiffres sont impressionnants. Restons quand même communicants.
La campagne est devenue un phénomène mondial et a remporté 28 Lions à Cannes, dont cinq Grands Prix. Le site de la franchise lui attribue également une réduction de 21 % des incidents ferroviaires.
Ces chiffres racontent indiscutablement une réussite créative, médiatique et culturelle.
Ils demandent davantage de prudence lorsqu’il s’agit de mesurer un changement de comportement.
Une vidéo vue des millions de fois ne prouve pas, à elle seule, que les voyageurs sont devenus plus prudents. Une baisse observée après la campagne ne permet pas automatiquement d’affirmer que la campagne en est l’unique cause. Des spécialistes de la communication en santé publique ont d’ailleurs rappelé dès son lancement que portée, vues et engagement ne doivent pas être confondus avec une évolution réelle des comportements.
Cette réserve ne diminue pas la qualité du travail.
Elle évite simplement la maladie professionnelle qui consiste à transformer une corrélation avantageuse en preuve définitive dès qu’il faut remplir la slide « résultats ».
Pourquoi ça tombe juste
Dumb Ways to Die ne fonctionne pas uniquement parce que la chanson reste dans la tête.
La campagne fonctionne parce que toutes ses décisions répondent au même problème :
- le public ne veut pas écouter un message de sécurité ;
- la campagne commence donc par gagner son attention ;
- le sujet est anxiogène ;
- elle le rend accessible sans le rendre anodin ;
- le message doit être retenu ;
- elle construit un univers simple, répétitif et reconnaissable ;
- le dispositif doit circuler ;
- elle donne au public quelque chose qu’il a envie de partager.
La créativité ne vient pas cacher un mauvais brief.
Elle apporte une réponse intelligente à un problème bien compris.
Ce qu’il faut en retenir
Une campagne ne tombe pas juste parce qu’elle fait beaucoup de bruit.
Elle tombe juste lorsque l’idée, le public, le message, le ton et les formats avancent dans la même direction.
Elle peut être drôle sans devenir futile. Populaire sans devenir simpliste. Spectaculaire sans oublier ce qu’elle devait obtenir.
Et surtout, elle respecte suffisamment son public pour ne pas lui servir une nouvelle affiche avec un pictogramme rouge et la phrase : « Adoptons tous un comportement responsable. »
Parce qu’il existe beaucoup de manières stupides de mourir.
Mais il existe aussi beaucoup de manières terriblement ennuyeuses de communiquer.