Sur le papier, l’idée se défend.
Pour lancer un nouveau burger, McDonald’s ne sollicite pas un influenceur, un acteur ou une célébrité. La marque place directement son dirigeant face à la caméra.
Chris Kempczinski, CEO du groupe, présente le Big Arch, décrit ses ingrédients, ouvre la boîte et goûte le produit.
De la proximité. De l’incarnation. Un patron qui montre qu’il croit à ce que son entreprise vend.
Puis vient la bouchée.
Minuscule.
Suivie d’une réaction si mesurée qu’on pourrait croire qu’il vient de tester une nouvelle version du logiciel comptable.
La vidéo devait donner faim. Elle a surtout donné envie aux internautes de commenter.
Une bonne idée qui dure jusqu’au moment de vérité
Chris Kempczinski publie la vidéo le 3 février 2026 pour accompagner l’arrivée du Big Arch sur le marché américain. Face caméra, il présente le burger, répète qu’il aime ce « produit » et annonce finalement le « moment de vérité ».
Le problème commence précisément là.
Au lieu de mordre franchement dans le burger, le dirigeant en prélève une petite portion avec une prudence remarquable. Il mâche rapidement, approuve sobrement et reprend sa présentation.
Pris séparément, aucun de ces gestes n’a quoi que ce soit de dramatique.
Ensemble, ils racontent pourtant une autre histoire que celle prévue par le script.
Le message verbal affirme :
« J’adore ce produit. »
Le corps semble répondre :
« Restons professionnels. »
Et sur les réseaux sociaux, le corps gagne presque toujours contre le texte.
Le burger est devenu un « produit »
Un dirigeant possède naturellement un vocabulaire d’entreprise.
Il parle de marchés, de catégories, de performances, de déploiement, de croissance et, évidemment, de produits.
Dans une réunion stratégique, rien de plus normal.
Dans une vidéo censée donner envie de manger un burger, le mot produit produit surtout de la distance.
Un client ne commande pas un « produit carné à deux steaks avec proposition de valeur fromagère ». Il commande un burger parce qu’il a faim, parce qu’il aime son goût ou parce que la publicité lui a donné envie.
En répétant le mot product, le CEO rappelle involontairement qu’il regarde le Big Arch depuis le siège de l’entreprise, pas depuis la table du consommateur. Ce décalage de langage a été largement relevé dans les commentaires et les analyses consacrées à la vidéo.
Le public n’a plus vu un amateur de burgers.
Il a vu un dirigeant réciter une fiche de lancement.
L’authenticité ne supporte pas très bien d’être jouée
Le contenu cherche manifestement à paraître simple.
Un décor ordinaire. Une boîte de burger. Un dirigeant sans costume cérémoniel. Pas de réalisation spectaculaire.
Tous les codes visuels disent :
Regardez, c’est naturel.
Mais le naturel n’est pas une décoration.
Il repose sur une adéquation entre la personne, la situation et ce qu’on lui demande de faire.
Chris Kempczinski peut être parfaitement légitime pour présenter la stratégie de McDonald’s, commenter les résultats du groupe ou expliquer ses choix de dirigeant. Cela ne signifie pas qu’il soit automatiquement la meilleure personne pour jouer le rôle d’un créateur de contenu enthousiaste découvrant un burger face à son téléphone.
Un CEO n’est pas un influenceur auquel on aurait simplement ajouté un titre plus long sur LinkedIn.
Son statut modifie la manière dont chaque geste est interprété. S’il semble hésiter devant son propre produit, le public ne voit pas uniquement un homme peu à l’aise devant une caméra. Il se demande pourquoi le patron de McDonald’s paraît si peu pressé de manger ce que son entreprise lui demande d’acheter.
La vidéo n’a donc pas rapproché le dirigeant des consommateurs.
Elle a rendu visible l’effort nécessaire pour essayer de paraître proche.
Les concurrents n’avaient plus qu’à ouvrir la bouche
La séquence a circulé largement en mars 2026 et généré de nombreuses moqueries. Burger King, Wendy’s et d’autres concurrents ont rapidement exploité le contraste en montrant leurs propres dirigeants ou représentants mordant beaucoup plus franchement dans leurs burgers.
C’était prévisible.
Lorsqu’une marque offre à ses concurrents une scène simple, compréhensible et facile à reproduire, elle leur livre également le mode d’emploi du détournement.
Pas besoin d’une longue campagne comparative.
Il suffisait de prendre une vraie bouchée.
Quelques semaines plus tard, Chris Kempczinski a expliqué que sa mère lui avait appris à ne pas parler la bouche pleine et qu’il avait donc volontairement limité la taille de sa bouchée. Il a aussi reconnu que l’épisode avait attiré beaucoup d’attention sur le burger.
L’explication est plausible.
Elle ne change pas la perception initiale.
En communication, l’intention explique parfois une scène. Elle ne réécrit pas ce que le public a vu.
Un flop d’image, pas nécessairement un échec commercial
Il serait tentant de conclure que la vidéo a nui aux ventes du Big Arch ou à McDonald’s.
Rien ne permet de l’affirmer.
La séquence a offert au produit une visibilité considérable, bien supérieure à celle d’une vidéo promotionnelle parfaitement correcte et rapidement oubliée. Certains observateurs ont même estimé que ce ridicule involontaire avait finalement servi le lancement dans une économie de l’attention où le détournement peut amplifier fortement la portée.
Le flop se situe donc ailleurs.
McDonald’s voulait produire de l’incarnation. La vidéo a produit de l’artifice.
Elle voulait montrer un dirigeant proche du produit. Elle a surtout souligné la distance entre le langage du siège et celui des consommateurs.
Elle voulait donner faim. Elle a déclenché une analyse internationale de la taille d’une bouchée.
C’est tout de même beaucoup de communication pour très peu de burger.
Ce qu’il fallait préparer
La leçon ne consiste pas à cacher les dirigeants ou à leur interdire les réseaux sociaux.
Elle consiste à cesser de croire qu’il suffit de placer un CEO devant une caméra pour obtenir automatiquement de l’authenticité.
Une prise de parole incarnée demande de vérifier :
- si la personne est à l’aise avec le format ;
- si le rôle correspond à sa personnalité ;
- si son langage est compréhensible et naturel ;
- si ses gestes confirment ce qu’elle affirme ;
- et si la scène résistera à dix secondes sorties de leur contexte.
Le dirigeant aurait pu raconter pourquoi McDonald’s lançait ce burger, ce qu’il représentait pour la marque ou ce qu’il avait appris lors des tests internationaux.
Il aurait alors parlé depuis sa vraie place.
Au lieu de cela, on lui a demandé de jouer le consommateur enthousiaste.
Le casting n’était pas absurde.
Il était simplement visible.
Et dès que le public voit le dispositif, l’authenticité quitte généralement la pièce.