Avec sa campagne « Ces dimanches-là », Intermarché voulait parler terroir, transmission et repas de famille. Une partie du public y a vu une France idéalisée, figée, voire politiquement chargée. Le cas rappelle une chose assez simple : la nostalgie est un formidable raccourci émotionnel. Mais elle ne transporte jamais uniquement de bons souvenirs.
Une nappe à carreaux. Une grande tablée. Des plats qui circulent. Une voiture d’époque. Des discussions qui s’éternisent et cette impression que personne n’a vraiment envie de repartir.
Pour promouvoir sa gamme Terroirs, Intermarché a décidé de remonter le temps.
Diffusé depuis le 4 octobre 2026, « Ces dimanches-là », film de 85 secondes imaginé par l’agence Romance, reconstitue un déjeuner familial dans la France des années 1970. L’univers revendique notamment l’influence du cinéma de Claude Sautet, jusque dans le choix musical de François de Roubaix.
Sur le papier, le raisonnement paraît presque imparable.
Terroir. Transmission. Famille. Produits régionaux. Mémoire collective.
Tout s’emboîte.
Et puis la publicité est sortie...
Le problème avec « le bon vieux temps »
La nostalgie possède une qualité exceptionnelle pour les marques : elle fait gagner du temps.
Il suffit parfois de quelques objets, d’une lumière, d’un morceau de musique ou d’une manière de dresser la table pour déclencher immédiatement quelque chose.
Un souvenir personnel. Ou, plus étonnant encore, le souvenir d’une époque que l’on n’a jamais connue.
C’est précisément ce que cherche Intermarché. Sa gamme Terroirs compte plusieurs centaines de produits régionaux. Pour lui donner une profondeur émotionnelle, quoi de plus logique que de convoquer la transmission, les repas dominicaux et cette France où les recettes semblent passer d’une génération à l’autre ?
Le slogan termine l’installation :
« Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. »
Belle mécanique. Sauf qu’à partir de ce moment-là, la publicité ne parle plus uniquement de nourriture.
Quand le décor commence à raconter autre chose
Une époque n’est jamais uniquement une esthétique.
Reconstituer les années 1970, ce n’est pas simplement choisir une Peugeot, une chemise, une nappe ou une bande-son.
C’est aussi reconstruire une certaine représentation de la société.
Et c’est là que « Ces dimanches-là » est devenu beaucoup plus intéressant qu’un simple film publicitaire.
Certains spectateurs y ont vu une célébration chaleureuse de la famille, de la convivialité et des traditions populaires.
D’autres ont observé une famille blanche, très traditionnelle, dans une France présentée comme rassurante précisément parce qu’elle n’aurait pas changé.
Le même film. Deux lectures presque opposées.
Les critiques ont alors rapidement débordé du terrain publicitaire pour toucher à la représentation de la diversité, aux rôles familiaux et, plus largement, à l’imaginaire politique associé à une certaine nostalgie française.
Était-ce l’intention d’Intermarché ? Rien ne permet sérieusement de l’affirmer.
Est-ce pour autant une lecture impossible ? Non plus.
Et c’est précisément le problème.
Une marque ne décide jamais seule de ce qu’elle raconte
Face à la polémique, Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires, a regretté que « tout devienne politique » et rappelé que l’objectif était simplement de valoriser les produits régionaux et une forme de convivialité populaire.
La réponse se comprend.
Mais elle illustre aussi un réflexe assez classique : « Ce n’est pas ce que nous voulions dire. »
En communication, l’intention compte.
Mais elle ne gagne jamais automatiquement contre la réception.
Une fois diffusé, un message rencontre des publics qui possèdent leur propre histoire, leurs propres références et leur propre lecture du monde.
C’est particulièrement vrai lorsqu’on travaille avec des symboles.
Et la nostalgie en est remplie.
Une marque peut parfaitement vouloir parler de transmission sans vouloir parler de politique.
Cela ne signifie pas que son choix de représentation sera reçu comme politiquement neutre.
La nostalgie n’est jamais le passé
Elle est une sélection du passé.
C’est même ce qui la rend si séduisante.
On garde les grandes tablées, les plats mijotés, les enfants qui jouent, la musique, les discussions animées.
On laisse généralement hors champ ce qui rendrait l’époque un peu moins agréable à regarder.
La nostalgie ne restitue donc pas réellement le passé.
Elle le monte. Elle le colore. Elle choisit ce qui mérite d’être regretté.
Et lorsqu’une marque fait ce travail, elle fait nécessairement des choix de représentation.
Voilà pourquoi la nostalgie est à la fois très puissante et beaucoup moins innocente qu’elle n’en a l’air.
La fausse bonne idée : croire que l’émotion suffit
Utiliser la nostalgie en publicité reste évidemment une excellente idée dans de nombreux cas.
Elle crée de la familiarité, elle apporte de la profondeur.
Elle permet à une jeune gamme d’emprunter l’impression de permanence d’une histoire plus ancienne.
Et dans le cas d’Intermarché, le lien entre Terroirs, transmission et repas de famille est loin d’être artificiel.
La fausse bonne idée commence ailleurs.
Elle consiste à croire que parce qu’une image est chaleureuse, elle sera nécessairement consensuelle. Ou que parce qu’un souvenir semble universel à ceux qui conçoivent la campagne, il le sera pour tous ceux qui la regarderont.
En 2026, remettre en scène une France passée en expliquant que certaines choses ne changent pas — et que c’est « tant mieux » — ouvre forcément un espace d’interprétation.
Il faut simplement l’assumer avant diffusion.
La nostalgie reste un formidable outil
Mais elle demande désormais un peu plus qu’un bon directeur artistique et une jolie bande-son.
Elle exige de regarder l’image comme pourront la regarder des gens qui ne partagent ni les mêmes souvenirs, ni les mêmes références, ni la même définition du « bon vieux temps ».
Intermarché voulait célébrer ce qui traverse les générations.
La polémique rappelle surtout que lorsqu’une marque choisit ce qu’elle garde du passé, le public regarde aussi ce qu’elle a choisi de laisser hors cadre.
La nostalgie reste un formidable outil publicitaire.
À condition de ne pas la confondre avec l’innocence !