Un tableau Excel peut calculer le coût d’un produit, sa marge, son rendement ou son prix de vente.
Il calcule beaucoup moins bien ce que ce produit représente dans la tête du public.
C’est précisément le terrain de jeu de Rory Sutherland, figure historique d’Ogilvy et défenseur acharné d’une idée simple : nous n’achetons pas uniquement des performances ou des caractéristiques techniques. Nous achetons aussi une perception, un contexte, une histoire et parfois un signe envoyé aux autres.
Depuis sa conférence TED de 2009, Sutherland répète que la publicité ne transforme pas seulement la manière dont un produit est présenté. Elle peut transformer la manière dont ce produit est vécu.
Et donc sa valeur.
Le contexte fait partie du produit
Une bouteille de vin ne semble pas avoir la même valeur selon son prix, le lieu où elle est servie, le verre utilisé ou l’histoire racontée par celui qui la présente.
Le liquide est pourtant identique.
Même chose pour un café avalé près d’une machine automatique ou servi dans un lieu agréable, avec une belle tasse et la possibilité de s’installer. Réduire la différence au coût du grain est correct sur le plan comptable. C’est beaucoup moins utile pour comprendre ce que le client achète réellement.
Le contexte n’est pas toujours un emballage ajouté autour du produit. Il fait partie de l’expérience.
Nous évaluons une offre à partir de nombreux signaux : le prix, la réputation, le lieu, le soin visible, la rareté, le discours ou encore ce qu’elle dit de nous.
Le public ne se demande donc pas seulement :
À quoi cela sert-il ?
Il se demande aussi :
Est-ce crédible ? Est-ce fait pour moi ? Qu’est-ce que je vais ressentir ? Qu’est-ce que ce choix dit de moi ?
Ces questions entrent difficilement dans une cellule Excel. Elles n’en sont pas moins déterminantes.
La communication ne vient pas après la valeur
Dans beaucoup d’entreprises, la hiérarchie semble évidente.
Le produit crée la valeur.
Le commercial la vend.
La communication l’habille.
Comme si les ingénieurs fabriquaient la partie sérieuse pendant que les communicants choisissaient la couleur du ruban.
Cette séparation ne tient pas toujours.
Une marque connue réduit le risque perçu. Une présentation claire facilite le choix. Une identité cohérente améliore la reconnaissance. Un récit pertinent permet de comprendre pourquoi une offre existe et à qui elle s’adresse.
La communication ne se contente donc pas de décrire la valeur. Elle contribue parfois à la produire.
Rassurer, simplifier, donner du sens ou rendre une différence visible ne sont pas des effets décoratifs. Ce sont des bénéfices concrets pour le client.
Quand la logique résout le mauvais problème
Face à des ventes insuffisantes, les réponses les plus courantes sont souvent très rationnelles :
- réduire le prix ;
- ajouter des fonctionnalités ;
- multiplier les options ;
- produire davantage d’informations ;
- accélérer le service.
Ces décisions sont faciles à quantifier et à défendre.
Mais le véritable problème se trouve peut-être ailleurs.
L’offre est-elle comprise ?
Le client parvient-il à se projeter ?
Le prix est-il réellement trop élevé ou simplement mal expliqué ?
Les options facilitent-elles le choix ou le rendent-elles plus pénible ?
Le produit manque-t-il de fonctions ou de signification ?
La logique économique n’est pas inutile. Elle devient insuffisante lorsqu’elle traite les humains comme des machines de comparaison parfaitement informées.
C’est là que la pensée de Sutherland est utile : elle oblige à regarder les problèmes invisibles. Ceux que l’on ne résout pas nécessairement en modifiant le produit, mais en changeant son contexte, son cadrage ou sa présentation.
Pas un permis de raconter n’importe quoi
La valeur perçue peut toutefois devenir un alibi commode.
Elle ne transforme pas durablement un mauvais produit en bonne offre. Elle ne compense pas un service défaillant, une promesse mensongère ou une expérience client désastreuse.
La communication peut amplifier une qualité. Elle peut la rendre visible, compréhensible et désirable. Elle peut difficilement la fabriquer lorsqu’elle n’existe pas.
Les exemples de Rory Sutherland sont brillants, mémorables et très efficaces pour faire réfléchir. Ils restent néanmoins des illustrations. Ils ne constituent pas une loi universelle applicable de la même manière à tous les secteurs.
La perception doit donc être confrontée aux comportements réels, aux résultats et au terrain.
Ce qu’il faut en retenir
Avant de modifier une offre, il faut parfois vérifier si elle est simplement mal comprise.
Une entreprise peut investir des mois dans une nouvelle fonctionnalité alors que ses clients n’ont toujours pas compris l’intérêt de la première.
Elle peut diminuer ses prix alors que son principal problème est un manque de confiance.
Elle peut accumuler les arguments alors que le public cherche surtout un repère clair.
Le produit compte.
Mais la manière dont il existe dans la tête du public compte aussi.
Et jusqu’à présent, aucun tableur n’a encore réussi à occuper cet espace.